Mobile Strategien: Die Zeit der Experimente ist vorbei


Viele Unternehmen in der Schweiz haben bereits erste Erfahrungen in der mobilen Welt gemacht. Nur wenige bezeichnen sie als erfolgreich. Ein Grund sind fehlende Strategien – und Ambitionen. Zeit das zu ändern.

mobile stretegie konzeption

Als 2008 die ersten Smartphones in der Schweiz auftauchten lautete das Motto – ganz in olympischer Manier: „Dabei sein ist alles“. In den darauffolgenden Jahren erstellten Unternehmen Apps, die oftmals als digitale Staubfänger auf den Geräten der Anwender ungenutzt liegenblieben. Sie boten zu wenig Mehrwert oder waren zu umständlich zu bedienen. Die getätigten Investitionen hielten sich jedoch in Grenzen und wurden im Sinne eines bezahlten Lehrgelds trotzdem als sinnvoll erachtet. Niemand wollte sich einmal vorwerfen lassen müssen, den nächsten Megatrend verschlafen zu haben.

Seit 2011 sind Smartphones im Mainstream angekommen und Mobile ist definitiv als eine ernst zu nehmende Disziplin erkannt worden. Es ging nun nicht mehr darum den Anschluss nicht zu verlieren, sondern „etwas mit Sinn“ zu entwickeln. Pioniere, die bereits erste Versuche gewagt hatten, konnten nun von diesen Erfahrungen profitieren. Die Apps wurden zielgerichteter, die Usability besser und technische Schwierigkeiten seltener. Trotzdem blieben die Nutzerzahlen in vielen Fällen hinter den Erwartungen zurück.

Haben wir die Formel endlich gefunden?

Und wo befinden wir uns im Jahr 2014? Die SBB verkauft 70 Prozent der digitalen Tickets über ihre mobile App. Twitter verzeichnet 75 Prozent der Zugriffe mit mobilen Endgeräten. „20 Minuten“ wird häufiger auf Smartphones als am Desktop gelesen. Es sieht so aus, als werde auch die Printausgabe, momentan noch am beliebtesten bei den Lesern, in absehbarer Zeit überholt.

Haben Unternehmen also die Formel für erfolgreiche mobile Anwendungen gefunden? Die Zahlen sprechen dagegen. Immer noch wird jede vierte App von den Nutzern nur ein einziges Mal geöffnet. Und: In einer Studie der Agentur Webrepublic, in der 2013 die mobilen Webseiten von 50 grossen Schweizer Unternehmen unter die Lupe genommen wurden, stufte man nur rund die Hälfte der untersuchten Webseiten als „genügend“ ein.

Mobile Potentiale aufspüren

Wie kommt es, dass auch heute viele mobile Applikationen nicht zufriedenstellend sind? Neue Studien und Statistiken, welche die Bedeutung mobiler Lösungen belegen, erscheinen fast täglich. Weit weniger lesen wir jedoch darüber, wie mobile Initiativen erfolgreich gestaltet werden können.

Einer der Hauptgründe dafür ist, dass das Thema Mobile sehr komplex ist und sich in rasantem Tempo weiterentwickelt. Folglich müssen mobile Initiativen laufend überprüft und angepasst werden, was die Formulierung von Handlungsempfehlungen erschwert.

Der Prozess von der Idee bis zur ausgereiften Lösung ist anspruchsvoll und kann Auswirkungen auf die Geschäftsprozesse und sogar die Value Proposition eines Unternehmens haben. Es gibt jedoch keine Abkürzung. Best Practices zu imitieren oder beim Konkurrenten abzuschauen ist kein nachhaltiger Ansatz. Jedes Unternehmen muss sein individuelles Potential für mobile Lösungen erkennen und ausschöpfen. Das ist harte Arbeit.

Diese Herausforderungen sollten jedoch nicht abschrecken. Wenn Perlen ohne Aufwand gefunden werden könnten, wären sie nicht halb so wertvoll. Mit anderen Worten: Je weniger offensichtlich eine mobile Lösung ist, desto eher kann sich ein Unternehmen mit deren Umsetzung nachhaltig differenzieren.

Um bei der Metapher zu bleiben: Bei der Suche nach Perlen wird nicht planlos vorgegangen. Ein geübter Perlentaucher öffnet nicht jede Muschel, die er sieht, sondern nur jene, die besonders vielversprechend aussehen. Um die richtigen zu erkennen, braucht es viel Erfahrung. So können auch Unternehmen, mit der tiefgreifenden Kenntnis ihres eigenen Kerngeschäfts Chancen für mobile Anwendungen erkennen. Wie beim Perlentauchen ist natürlich immer auch eine Portion Glück mit im Spiel. Eine explizite Mobile Strategie erhöht jedoch erfahrungsgemäss die Chance auf eine erfolgreiche Anwendung deutlich.

Kernfragen einer Mobile Strategie

Eine Mobile Strategie muss drei Kernfragen beantworten.  Welchen Beitrag leistet Mobile für:

  • Die Verbesserung der Beziehung zum Kunden?
  • Die Steigerung der Produktivität der Mitarbeitenden?
  • Die Erweiterung des Kerngeschäfts?

Apps für Kunden unterstützen die Kundengewinnung und -bindung. Sie ermöglichen eine individuellere Ansprache (z.B. durch das Erkennen des Standortes oder die Auswertung von Daten), eine regelmässige Kommunikation und vereinfachen Prozesse.

Interne Anwendungen sollen die Produktivität und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden steigern. Beispielsweise können Prozesse papierlos abgewickelt werden, der Aussendienst hat via Smartphone Zugriff auf das CRM-System und die HR-Abteilung kann gezielt mit ihren Mitarbeitenden kommunizieren.

Neben dem Nutzen für interne und externe Zielgruppen, kann mithilfe von innovativen mobilen Lösungen das Kerngeschäft eines Unternehmens weiterentwickelt und ausgeweitet werden. Ein Beispiel ist «GoPro», das eine App für die Fernsteuerung seiner Kameras gratis zur Verfügung stellt.

Der Fokus entscheidet

Die Beantwortung der oben genannten Strategiefragen bringt meist verschiedene Ideen hervor, wie das eigene Unternehmen mobile Technologien sinnvoll nutzen könnte. Es ist aber wichtig nicht alle Initiativen gleichzeitig umzusetzen. Die mobile Strategie ordnet sich in die Gesamtstrategie eines Unternehmens ein. Ausgehend von diesen übergeordneten Zielen ist nun zu priorisieren, welche Massnahmen zuerst umgesetzt werden.

Nur in den wenigsten Fällen kann eine Anwendung ihr Potential bereits auf Anhieb ausschöpfen. Häufiger braucht es mehrere Anpassungsrunden, in denen neue Möglichkeiten erkannt und Fehler behoben werden. Dieses agile Vorgehen wird in der Software-Entwicklung bereits seit längerem gelebt. In diesem Prozess ist es wichtig, dass frühzeitig verschiedene Abteilungen in die Umsetzung miteinbezogen werden. Dies betrifft neben Marketing und IT vor allem auch die Fachbereiche, in denen die mobile Lösung schlussendlich eingesetzt wird.

Ein fokussiertes Vorgehen und eine klare Strategie tragen dazu bei, dass Ressourcen für die wichtigen Verbesserungsrunden aufgespart werden und nicht bereits einem neuen Projekt die gesamte Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Es gibt noch Luft nach oben

Eine Mobile Strategie hilft den Fokus auf erfolgsversprechende Bereiche zu lenken, legt Verantwortlichkeiten fest und fördert die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg. Die Strategie verankert den Begriff Mobile (oder sogar Mobile First) in der Kultur eines Unternehmens. So entstehen Lösungen, die das Kerngeschäft nachhaltig unterstützen. Losgelöste Initiativen und Experimente, die «auf gut Glück» gestartet werden, gehören der Vergangenheit an.

Zufriedengeben sollte man sich als Unternehmen nicht nur damit, die mobile Bewegung nicht verschlafen zu haben. Vielmehr sollte man dem Anspruch erheben, das Beste aus den neuen Möglichkeiten für sich herauszuholen. Entgegen der verbreiteten Meinung „Dabei Sein Ist Alles“, lautet das olympische Motto nämlich „Citius, altius, fortius“ oder zu Deutsch „Schneller, höher, stärker“.